探析貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體

青島世園會熊貓加字金銀幣

　　中國貴金屬紀(jì)念幣發(fā)行了已有三十多年了，貴金屬不同于普通貨幣收藏，它具有新的時(shí)代意義和收藏意義。貴金屬的收藏和投資也成為收藏市場的熱點(diǎn)。300多個(gè)項(xiàng)目共計(jì)1700多個(gè)品種的中國貴金屬紀(jì)念幣在收藏市場上占據(jù)了不小的份額。紀(jì)念幣的消費(fèi)群體對于金銀幣的未來發(fā)展至關(guān)重要，只有了解了潛在的消費(fèi)者以及消費(fèi)者的特點(diǎn)，才能對貴金屬紀(jì)念幣有更加深入的了解。本文對貴金屬紀(jì)念幣的消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)致的劃分。

　　我國貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體劃分

　　一、基于不同購買動機(jī)的貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體劃分

　　貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體根據(jù)動機(jī)可以劃分為收藏群體、投資群體、禮品需求群體。動機(jī)因素在購買決策中發(fā)揮了決定性作用，也成為我國貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體研究的重要出發(fā)點(diǎn)。

　?。ㄒ唬┵F金屬紀(jì)念幣收藏群體

　　以收藏為動機(jī)的消費(fèi)者是我國貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體中的核心群體。我國目前所擁有的貴金屬紀(jì)念幣收藏者人數(shù)眾多，分布面廣，其文化素質(zhì)與價(jià)值觀有很大的差異，根據(jù)其收藏學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)與行為可以劃分為三個(gè)等級：初級收藏者、中級收藏者與高級收藏者，各級群體呈金字塔狀分布，高級收藏者位于塔頂。

　　初級收藏者。該類群體對貴金屬紀(jì)念幣收藏開始產(chǎn)生興趣，開始產(chǎn)生購買行為或擁有收藏沖動。有的出于對某種品類的題材的偏愛，有的為了欣賞幣的設(shè)計(jì)與圖案，一般性地購買和收集了一些藏品。中級收藏者。該類群體的收藏已經(jīng)具有一定規(guī)模，已從事貴金屬紀(jì)念幣收藏多年，發(fā)生較多次購買行為。高級收藏者。該類群體從初級、中級收藏者發(fā)展成收藏家，最終躍升為專家、學(xué)者。他們購買了相對較多的藏品，收藏品鑒之余把貴金屬紀(jì)念幣作為研究主體，發(fā)現(xiàn)總結(jié)，鉆研學(xué)問，發(fā)表論文與出版專著。

　　（二）貴金屬紀(jì)念幣投資群體

　　以投資為動機(jī)的消費(fèi)者是我國貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體中的重要組成部分。隨著人們生活水平的提高和投資意識的增強(qiáng)，原有的資產(chǎn)配置觀念發(fā)生了變化，貴金屬紀(jì)念幣因其投資收益的逐年攀升，越來越受到投資者的青睞。擁有投資動機(jī)的消費(fèi)者是我國貴金屬紀(jì)念幣交易市場中比較活躍的群體。按照投資戰(zhàn)略素養(yǎng)劃分為投資者與投機(jī)者。按照投資產(chǎn)品內(nèi)容劃分為新品、次新品、老精稀品與其他品類投資者。 按照投資態(tài)度劃分為研究型投資者、跟風(fēng)型投資者與娛樂型投資者。此外，貴金屬紀(jì)念幣投資群體劃分還有其他方式，例如收藏幣投資者與投資幣投資者、風(fēng)險(xiǎn)愛好型投資者與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型投資者等。

　?。ㄈ┵F金屬紀(jì)念幣禮品消費(fèi)群體

　　以禮品為動機(jī)的消費(fèi)者是我國貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體中的消費(fèi)主體。隨著中國金幣在國內(nèi)外影響力的逐漸擴(kuò)大，營銷宣傳手段日益豐富，貴金屬紀(jì)念幣產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)：產(chǎn)品品種日益豐富，品牌理念逐漸成熟，品質(zhì)水平逐步提升，外觀品相精致出色。以上原因使得其成為欲求兼具品位與價(jià)值的禮品市場首選。 我國貴金屬紀(jì)念幣的禮品市場中，公關(guān)型消費(fèi)人群占據(jù)主要地位，購買貴金屬紀(jì)念幣產(chǎn)品金額相對較高，個(gè)人情感型消費(fèi)次之，購買金額相對較低，符合我們國家特有的關(guān)系消費(fèi)與面子消費(fèi)特點(diǎn)。

　?。ㄋ模┤愊M(fèi)群體之間的關(guān)系

　　基于不同購買動機(jī)的收藏群體、投資群體、禮品消費(fèi)群體之間并不是完全割裂開的，三者之間關(guān)系共存，并能相互轉(zhuǎn)化。收藏群體由于資金限制或者收藏理念的原因，有的采取“以資養(yǎng)藏”的方式，同時(shí)參與到投資市場中；投資群體對一些優(yōu)秀幣種可能產(chǎn)生興趣而長期予以收藏；收藏群體與投資群體均有可能憑借資源和信息的優(yōu)勢成為禮品消費(fèi)群體；而初期的禮品消費(fèi)群體也有可能成為未來的投資群體或收藏群體。不同的動機(jī)相互轉(zhuǎn)化與影響，我國貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)理念得到提升。

　　二、基于不同社會階層的貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體劃分

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和工業(yè)化程度的提高，我國社會階層的分化也與其他工業(yè)化國家類似，越來越趨向于職業(yè)的分化。同時(shí)，受當(dāng)代中國社會一些特殊的制度性安排以及生產(chǎn)資料所有權(quán)對社會階層分化的顯著影響，我們可以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，結(jié)合組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的情況將社會階層進(jìn)行群體劃分。如果我們以貴金屬紀(jì)念幣的擁有情況和認(rèn)知情況為維度，依據(jù)目前的階層劃分可以將目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行如下分類。

　　（一）價(jià)值消費(fèi)群體。 價(jià)值消費(fèi)群體是對貴金屬紀(jì)念幣的各種屬性和功能理解透徹，并且愿意和有能力支付較大金額來收藏或投資貴金屬紀(jì)念幣的群體。該群體主要處于社會階層上層，包括國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層。國家與社會管理者階層。他們多數(shù)眼界相對開闊，崇尚個(gè)性與愛好，文化、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣也都最先與國際接軌，因此較容易擁有收藏理念或愛好，投資意識也較強(qiáng)。

　?。ǘT性消費(fèi)群體。 慣性消費(fèi)群體是并不太理解或者了解貴金屬紀(jì)念幣的屬性和功能的群體，貴金屬紀(jì)念幣對他們并不具有不可或缺的意義，而完全是一種慣性使然。這種慣性包括追隨消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)、禮品消費(fèi)等。這一群體包括私營企業(yè)主階層、個(gè)體工商戶階層。隨著近年來貴金屬紀(jì)念幣基礎(chǔ)知識與文化的普及，以及收藏投資熱潮的興起，上述兩個(gè)階層步入這一群體的數(shù)量在大幅增加。

　　（三）理性消費(fèi)群體。理性消費(fèi)群體是非常理解或者了解貴金屬紀(jì)念幣的屬性和功能的群體，貴金屬紀(jì)念幣對他們具有精神層面上不同程度的意義，但基于經(jīng)濟(jì)條件而只能進(jìn)行選擇性的消費(fèi)。這一群體主要包括專業(yè)技術(shù)人員階層和辦事人員階層。

　?。ㄋ模撛谙M(fèi)群體。 潛在消費(fèi)群體包括對貴金屬紀(jì)念幣的理解匱乏而無現(xiàn)實(shí)需求，或者有現(xiàn)實(shí)需求，但沒有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行經(jīng)常性消費(fèi)貴金屬紀(jì)念幣，卻有可能在日后轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的群體。這一群體主要包括商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層和產(chǎn)業(yè)工人階層。他們是貴金屬紀(jì)念幣市場改革與文化傳播的受益者，也是未來“培育型”的消費(fèi)群體之一。隨著其經(jīng)濟(jì)水平的提高與鑒賞水平的上升，這一階層將成為貴金屬紀(jì)念幣相對較高層次收藏群體的后備力量。

　?。ㄎ澹┑驼扯认M(fèi)群體。低粘度消費(fèi)群體主要是對貴金屬紀(jì)念幣知之甚少，既無現(xiàn)實(shí)需求，也無潛在需求的群體，除非他們轉(zhuǎn)入更高一級階層，否則很難產(chǎn)生對貴金屬紀(jì)念幣的需求。這一群體主要包括農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。

　　基于貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體分析的思考

　　基于對貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體的分析，可以清楚地把握消費(fèi)者的基本差異，明晰其主要需求，從而為貴金屬紀(jì)念幣的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇提供一些有益的借鑒。

　　一、基于貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體分析的市場細(xì)分

　　貴金屬紀(jì)念幣消費(fèi)群體在不同購買因素的影響下，表現(xiàn)出相互獨(dú)立又具有一定規(guī)律的特點(diǎn)，具有相同特點(diǎn)的群體散落在同一市場中，形成相同或者相近的需求，構(gòu)成了相對細(xì)分的市場。細(xì)分市場能夠精準(zhǔn)而全面地把握消費(fèi)者需求，在需求不同的廣闊市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起，這對于我國貴金屬紀(jì)念幣行業(yè)內(nèi)各種群體的培育與發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。

　　貴金屬紀(jì)念幣行業(yè)的有限資源是市場細(xì)分的外在基礎(chǔ)。貴金屬紀(jì)念幣行業(yè)有自身產(chǎn)品性質(zhì)與品類的限制，不可能向廣闊市場提供能夠滿足一切需求的貴金屬紀(jì)念幣產(chǎn)品與服務(wù)，因此準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的需求更顯重要。選擇最有利于市場發(fā)展的資源配置方式與差異化的營銷模式對行業(yè)利用有限資源，獲取長期的競爭優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢而言尤為重要。

　　二、基于市場細(xì)分的戰(zhàn)略選擇

　　時(shí)基于各類消費(fèi)群體的不同差異和細(xì)分，應(yīng)當(dāng)采取差異化營銷的方式滿足每個(gè)細(xì)分市場的不同需求。在具體戰(zhàn)略上，需從原來的無差異營銷轉(zhuǎn)向差異營銷，通過完善制度設(shè)計(jì)，探索建立以差異營銷為核心的貴金屬紀(jì)念幣市場發(fā)展戰(zhàn)略。明確價(jià)值主張，確立以差異營銷為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)市場需求進(jìn)行貴金屬紀(jì)念幣產(chǎn)品細(xì)分，完善定價(jià)體系，實(shí)行差別化定價(jià)，滿足細(xì)分市場的不同需求，豐富分銷渠道，實(shí)行產(chǎn)品專營的渠道戰(zhàn)略，促進(jìn)產(chǎn)品流動性的提高，提升專業(yè)服務(wù)能力，擴(kuò)展服務(wù)種類，擴(kuò)大行業(yè)在各階層的影響力

　　現(xiàn)在貴金屬紀(jì)念幣在收藏市場上已經(jīng)有了極大的認(rèn)可度，這就證明中國的貴金屬紀(jì)念幣行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。人們對于貴金屬紀(jì)念幣的關(guān)注一定會越來越多，對于消費(fèi)群體的細(xì)致劃分和理性分析，有助于不斷的明確市場目標(biāo)，不斷的促進(jìn)貴金屬紀(jì)念幣行業(yè)的發(fā)展。